深究：2007年元旦促销有何特别？ 2006年由于是“闰七月”，导致2007年的元旦和春节相隔较长时间。而明年在农历上没有所谓的“春”，于是在元旦到春节之间这段相对充裕的时间里，举行婚礼的新人就会比往年要多。中国的婚俗中，举行婚礼时多半要闹新房，换句话说，新人们在元旦前后就要布置和迁进新居，这一点南方地区更明显（因为北方地区一般会在供暖前搬进新居的）。大家看到这里面的商机了吗？新房不能不装修，装修中又不能不添置新家电，新家电中少不了大屏幕电视，尤其是更“潮”的平板电视。所以，笔者预计2007年1、2月份平板电视的销售量会比同期增长不少。 基于上面对消费习惯的分析，笔者预计2007年元旦前后的彩电消费将以年轻人的婚庆为主，春节前的销售以中老年夫妇提升家庭生活质量为主。但考虑到这两部分消费者的经济实力以及国内企业春节前才发年终奖的规矩，年轻人的婚庆用机多半解决的是“从无到有”的问题，产品尺寸可能以37英寸及其以下的电视为主，而有相当经济实力的中老年夫妇更加注重“品牌、易用、耐用”，他们对价格不太敏感，我们可以多向他们推荐37英寸以上的大屏幕液晶电视。因此，本次元旦促销在产品结构和价格上必须与春节促销通盘考虑，销售任务的落实上务必做到“前紧后松”，各地区总管要把握好促销的节奏。 说说消极面。2006年年初以来国内外品牌的降价风潮使目前的品牌市场定位显得十分混乱，相当多的消费者采取了持币观望、待购的消费策略，这个问题将长期存在。而今年十一期间洋品牌的突然降价，以及随后爆出的“洋品牌使用台湾屏”的丑闻已经打破了洋彩电在品质和价格两方面的双重神话，这对创维来说是一个提升自身品牌形象的良机。 献策：笔者的两条促销思路 对于创维这样的国产彩电来说，今年元旦促销的突破口在哪里？ 笔者认为，在大城市（主要指北京、上海、广州等一级市场）已经“促销疲劳”的今天，现在要想取得大幅度地提升销量已经非常困难的，剑走偏锋，关键还是要大胆启动中小城市的市场。那么，中小城市里又是哪些人群会为平板电视这样的产品“埋单”呢？ 除了前面提到的新婚夫妻、有一定财力的中老年夫妇，有一类人群大家不要忽略：那些在外地从事白领工作，节日回家乡“显摆”的游子。在此，笔者替创维支一招：利用很多外地游子回乡探亲，推出“创维助你表孝心”活动，派送“游子亲情大礼包”，让那些回家探亲的游子花上一个在当地相对便宜的价格（也许在北京还算均价之上）就能表达他对长辈的孝心。在这个活动中，创维也能借机将在大城市相对滞销或者陷入价格战泥潭的小尺寸液晶电视以及“仿平板”CRT电视推向广大县级及其以下市场。 而对于包括笔者这样不能在元旦或春节返乡的游子，建议创维推出“大城市订货，送货回老家”的活动，也就是顾客在工作所在的城市看中了一台电视机，那他就可以以当地价格下单，创维在收取合理物流费用的前提下，让顾客目的地的分公司从当地调货。这就充分发挥了创维自身内部的物流（主要是仓储和运输）优势，在全国范围内加大了对其他厂家的竞争优势。而由此所产生的信息沟通费用完全可以由顾客交付的“物流费用”来承担，这对各方面来说都是多赢的。 提醒：影响任务完成的几大细节 在创维提升品牌形象、扩大销量的过程中，笔者相信公司高层的策划各种全国性促销活动的能力，但往往是细节决定最终销售行为的成败，笔者就从终端的几个细节来提几条建议。 第一， 笔者觉得在赠品方面应该多几种选择。比如，目前北京是送高清色差线、无线耳机和读卡器，但DVD播放机其实在很多中小城市还没有普及，那里的消费者会觉得DVD当赠品会更加实惠。 第二， 终端的品牌形象的关注点无处不在。比如彩页，一是要备足数量，而是要纸质佳，笔者就看见某些厂家居然使用印制粗糙的黑白宣传页，这绝对会向消费者传递“公司没钱做促销”的负面信息；二是衣着，创维的礼仪小姐或促销员的服装已经成为每个卖场的一道风景，但建议每个销售人员能够穿上高质量的衬衣、西裤和皮鞋。 第三， 对于学生临时促销员和礼仪小姐，一定要培训到位。最低的要求是要有亲和力，顾客比较喜欢。高一点的要求是能最大限度地了解产品，能切实帮助销售。既然你能以每天几十元的底薪请她们来，就要想办法激励她们的工作热情，顾客可不管临促与厂商是什么关系，顾客只会关注购物时的心情。一支没有激情的销售团队注定不会取得好的销售业绩。 第四， 就销售员的销售技巧而言，既要善于“动口”，更要善于“动手”。我们不仅要能说出产品和企业的优点，对产品的卖点要了然于胸，而且在给消费者演示时还要会熟练演示和操作。当然，公司在相应的演示设备和“道具”上也要跟上，笔者觉得那个演示六基色的色轮就很有创意，消费者的反响都不错。 最后一个小细节，就是“口气”，这里笔者不是指每个专柜主力销售人员说话的语气，而是他近距离对着顾客说话时是不是有“口气”。笔者建议他们在休息时到卫生间嚼嚼口香糖，或者喝点茶，以保持口气清新。毕竟，销售就是吃“开口饭”的，一张口就能把顾客“熏走”，再好的口才都派不上用场。 |
